Pendant longtemps, beaucoup d’ESN ont grandi grâce à une recette simple : le réseau du dirigeant, un peu de prospection commerciale, et une présence LinkedIn “au fil de l’eau”. Ça pouvait suffire.

Sauf qu’en 2026, on observe partout le même déclic : les réseaux ne suffisent plus. Le marché est plus concurrentiel, les cycles se rallongent, et trop d’ESN confondent encore communication et marketing… avec un résultat très concret : une acquisition irrégulière, difficile à piloter, et parfois impossible à “encaisser” quand ça accélère.

Le constat : “on poste”, mais l’acquisition reste irrégulière

beaucoup d’ESN ont une culture très tech ou très sales. Donc, naturellement, la croissance repose sur :

• le réseau des fondateurs,
• la prospection des commerciaux,
• un peu de visibilité.

Ça fonctionne… jusqu’au moment où ça ne fonctionne plus.

Un point revient souvent : beaucoup d’ESN confondent encore communication et marketing.

• Communication : visibilité, image, présence, publications, marque employeur.
• Marketing : création de demande, génération et maturation de leads, alignement avec les sales, mesure de l’impact business.

Résultat quand on reste au stade “communication” :

• une acquisition en dents de scie (ça marche… puis plus rien… puis ça revient),
• des cycles de vente qui s’allongent et parfois, quand “ça marche enfin”, une pression immédiate sur l’organisation (sales & delivery) faute d’anticipation.

Les signaux qui montrent que le modèle s’essouffle

Vous reconnaissez peut-être ces situations :

• Des cycles “en dents de scie” : un bon mois, puis un creux, puis ça repart… sans explication claire.
• Une prospection plus dure : plus de concurrence, plus de sollicitations côté clients, plus de bruit.
• Les commerciaux tournent sur les mêmes comptes : on “réactive”, on “étend”, on place plus de TMA… mais on sort moins souvent sur de nouveaux logos.
• Une impression de dépendance : si le dirigeant lève le pied sur LinkedIn / réseau, la machine ralentit.

1) “On vit par cycles”

Un début d’année difficile, puis ça repart, puis ça retombe. Souvent, ce n’est pas “le marché” au sens large : c’est une acquisition trop dépendante de quelques canaux (réseau + prospection) et d’un timing.

2) Les commerciaux restent sur les mêmes comptes

On tourne autour des mêmes clients, on place davantage de récurrence (ex. TMA), mais on sort moins souvent avec de nouveaux comptes, de nouvelles offres, de nouvelles verticales.

3) La prospection est plus dure… et coûte plus cher

Plus de concurrence, plus de sollicitations côté acheteurs, et donc plus de résistance. Quand la prospection devient le seul levier, le système fatigue.

4) Dans les petites structures : “l’aura du fondateur” fait tout

Tant que le fondateur vend, ça avance. Quand l’équipe grandit, l’acquisition ne suit pas au même rythme, parce que le modèle n’est pas “transférable”.

Chez Guimini, Yacouba SAGARA, CEO, l’explique clairement :

Au début, la croissance venait de l’expertise, du bouche-à-oreille et du réseau. Puis un plafond de verre est arrivé et il a fallu structurer.

Ce qui a changé côté acheteurs et pourquoi ça impacte les ESN

Le point central : le parcours d’achat est de moins en moins linéaire.

Les acheteurs :

• se renseignent plus tôt,
• comparent plus,
• impliquent davantage de personnes,
• consultent l’écosystème (pairs, partenaires… et outils d’IA).

Côté chiffres, Gartner observe que 61% des acheteurs B2B préfèrent une expérience d’achat “rep-free” (sans interaction commerciale) et que 73% évitent activement les fournisseurs qui envoient des sollicitations non pertinentes.
Forrester, de son côté, insiste sur la montée du self-service et des interactions autonomes dans les parcours d’achat B2B.

Conséquence : si votre acquisition dépend principalement d’un commercial qui “ouvre la porte” par prospection, vous laissez beaucoup de demande potentielle… ailleurs.

C’est aussi pour ça que le marketing devient un levier de performance commerciale : il aide à créer des points de contact, nourrir la réflexion, et générer des opportunités même quand la prospection est plus difficile.

Le piège classique : des actions isolées au lieu d’un parcours

Dans beaucoup d’ESN, le marketing est encore réduit à :

• “poster sur LinkedIn”,
• “avoir un site vitrine joli”,
• “faire un salon”,
• “travailler la marque employeur” (utile, mais pas suffisant).

Le problème n’est pas de faire ça. Le problème, c’est quand ça reste isolé. Traiter un sujet (ex. facture électronique) via un seul post, sans stratégie, ça donne :

• une prise de parole “one-shot”,
• pas de continuité,
• pas de conversion,
• pas d’actif réutilisable par les sales.

À l’inverse, une approche structurée ressemble à ça :

• un sujet travaillé sur plusieurs semaines / mois,
• décliné en contenus et formats,
• relié à des assets (webinar, guide, checklist),
• réutilisable par les commerciaux,
• mesuré de bout en bout.

Ce qui transforme la com en marketing et en acquisition

Le marketing devient un levier business quand il s’inscrit dans un parcours complet :

1. Identifier un pain point clair (ex : cycles de vente qui s’allongent, data CRM, productivité commerciale, etc.)
2. Créer une prise de conscience (contenus, webinars, retours terrain)
3. Donner des preuves et des méthodes (ressources, checklists, cas d’usage)
4. Capturer la demande (lead magnets + pages + tracking)
5. Nourrir et qualifier (nurturing + enrichissement + scoring)
6. Outiller les commerciaux (contenus réutilisables, séquences, angles)
7. Mesurer jusqu’au business (lead → opp → deal → marge)

C’est là que le marketing devient “pilotable” et donc finançable.

Structurer une acquisition “efficace” veut aussi dire anticiper l’impact sur le delivery

Quand l’acquisition se met à fonctionner, l’organisation peut se retrouver sous pression. Un moment de tension vécu chez Guimini : un surplus de leads juste avant l’été, puis beaucoup de projets qui démarraient en septembre.

Le point clé : si on ne relie pas marketing → opportunités → staffing/delivery, on prend un risque immédiat sur la qualité.

Chez Guimini, l’anticipation est passée par :

• un suivi clair dans le CRM (du lead à l’opportunité),
• une capacité à projeter la montée en charge pour identifier les ressources nécessaires (internes / partenaires).

Le marketing n’est pas “juste” une machine à leads. Il doit s’inscrire dans une chaîne complète : acquisition → conversion → delivery → satisfaction → recommandations.

Les 3 priorités à retenir et à appliquer

Priorité #1 — Un seul narratif : marketing, sales, delivery parlent-ils la même langue ?

Faites l’exercice : prenez un même sujet (ex : “prospection ESN”, “CRM”, “Salesforce”, “data”) et comparez :

• ce que raconte le site,
• ce que disent les posts,
• ce que disent les commerciaux en call,
• ce que promettent vos offres,
• ce que vit le client en delivery.

S’il y a un décalage : vous perdez en crédibilité avant même le premier rendez-vous.

Priorité #2 — Le tracking : pouvez-vous relier vos actions marketing à l’impact business ?

Question simple : “Est-ce que je peux tracer mes actions marketing jusqu’au chiffre d’affaires — voire jusqu’à la marge ?”

Tant que ce n’est pas le cas, le marketing reste une “ligne de coût” au lieu d’être un levier de croissance.

Priorité #3 — Le test “arrêt de prospection” : si vos commerciaux s’arrêtent 30 jours, la demande existe-t-elle encore ?

Ce test n’est pas là pour culpabiliser l’outbound. Il sert à mesurer votre niveau de dépendance.

Si la réponse est “non” : votre priorité n’est pas de “poster plus”. Votre priorité, c’est de construire un socle d’acquisition.

Le retour dirigeant : “si j’avais su, je l’aurais structuré plus tôt”

Yacouba Sagara le dit sans détour : le marketing a été l’une des surprises positives d’une année difficile, et il regrette de ne pas avoir structuré plus tôt.

Autre point important : croire que “mettre plus de budget” suffit est un raccourci. Ce qui fonctionne, c’est une stratégie combinée :

• contenus,
• canaux,
• discipline de tracking,
• gouvernance,
• constance.

Et surtout : le marketing n’est pas “la liste au Père Noël” (salon, posts, actions isolées).C’est une démarche structurée, multi-canaux, avec des objectifs réalistes, des apprentissages, et une exécution cohérente.

Conclusion : le bon objectif n’est pas “plus de leads”, c’est “une acquisition soutenable”

En 2026, une ESN qui veut croître durablement doit viser :

• une visibilité qui ne dépend pas uniquement du réseau,
• une acquisition structurée (par parcours),
• un alignement sales/marketing/delivery,
• un pilotage par la donnée.

Check-list express : votre ESN est-elle prête pour une acquisition plus structurée ?

• Nous avons une stratégie par thématique (pas des actions isolées).
• Nous avons des assets (guides, webinars, checklists) qui convertissent.
• Les sales réutilisent les contenus (prospection + relance + nurturing).
• Nous suivons le parcours lead → opportunité → signature.
• Nous anticipons l’impact delivery (capacité, staffing, partenaires).
• Nous savons quels canaux génèrent vraiment du business.

Si vous cochez 0–2 cases : normal. Vous êtes au début mais vous avez un cap clair.
Si vous cochez 3–4 : vous avez une base. Le prochain gain se joue sur le parcours et la mesure.
Si vous cochez 5–6 : vous êtes dans une logique “système”. Vous pouvez accélérer sans casser l’organisation.

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FAQ Marketing enESN

Quelle est la différence entre marketing et communication dans une ESN ?

La communication vise la visibilité (posts, image, présence). Le marketing structure un parcours complet pour générer, qualifier et transformer la demande (contenus, offres, tracking, nurturing, alignement sales).

Pourquoi les cycles de vente ESN se rallongent-ils ?

Parce que les acheteurs comparent davantage, impliquent plus de personnes, se renseignent plus tôt et avancent plus loin dans leur décision avant de parler à un commercial.

Quels signaux montrent qu’une ESN doit structurer son acquisition ?

Cycles irréguliers, prospection plus difficile, commerciaux centrés sur les mêmes comptes, difficulté à ouvrir de nouveaux logos, dépendance au réseau du dirigeant.

Comment mesurer l’efficacité du marketing dans une ESN ?

En reliant les actions marketing aux résultats business : lead → opportunité → signature → marge. Sans ce chaînage, le marketing reste difficile à piloter et à financer.

Quelles sont les priorités pour structurer le marketing d’une ESN ?

1. Un narratif unique (marketing/sales/delivery)
2. Du tracking jusqu’au business
3. Réduire la dépendance à la prospection pure via un socle de contenus et de parcours

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