Pendant longtemps, l’acquisition en ESN a reposé sur un socle solide mais fragile : le réseau, la recommandation, la notoriété individuelle des commerciaux. Un modèle efficace… jusqu’à un certain point.
Aujourd’hui, beaucoup d’ESN font le même constat :
- les cycles de vente s’allongent
- les décideurs se renseignent bien avant de contacter un prestataire
- les actions marketing existent, mais génèrent peu d’impact business réel
Résultat : des leads perdus, des opportunités mal exploitées, et une acquisition difficile à piloter.
La bonne nouvelle ? Il n’est pas nécessaire de tout révolutionner pour structurer son acquisition. Mais il faut poser les bons fondamentaux.
Pourquoi l’acquisition des ESN dysfonctionne encore en 2026
Dans beaucoup d’ESN, le problème n’est pas l’absence d’actions marketing. C’est l’absence de structure autour de ces actions.
On observe souvent :
- des webinars ou contenus produits ponctuellement
- des leads générés… mais peu ou mal traités
- un fossé entre marketing et sales
- un CRM utilisé de façon inégale
Ce n’est clairement pas un problème d’outils. C’est un problème d’alignement, de priorisation et de gouvernance.
1. Reprendre le contrôle : le CRM comme source de vérité
Première étape incontournable : tout ce qui concerne l’acquisition doit vivre dans le CRM. Concrètement :
- un lead non tracé = un lead perdu
- une opportunité non qualifiée = une décision impossible
- un Excel parallèle = une vision faussée
Une ESN capable de structurer son acquisition sait répondre simplement à ces questions :
- Combien de leads marketing sont réellement traités ?
- Combien deviennent des rendez-vous ?
- Combien génèrent des opportunités commerciales ?
Sans cette visibilité, le marketing pilote à l’aveugle et les sales considèrent les leads comme peu fiables.
2. Clarifier les définitions : lead, MQL, SQL (et arrêter les malentendus)
Un des freins majeurs à l’acquisition en ESN est sémantique. Marketing et sales ne parlent souvent pas de la même chose quand ils parlent d’un “lead”. Pour structurer alors l’acquisition, il faut poser des définitions communes :
- MQL (Marketing Qualified Lead) : contact ayant manifesté un intérêt réel (webinar, guide, contenu ciblé)
- SQL (Sales Qualified Lead) : entité avec un potentiel business identifié (rôle, besoin, timing)
Sans cette distinction :
- le marketing est accusé de générer des “leads touristes”
- les sales sont accusés de ne pas traiter les leads
Clarifier ces notions permet de réconcilier les équipes et d’améliorer mécaniquement la conversion.
3. Choisir une priorité d’acquisition (et accepter de renoncer)
Une erreur fréquente en ESN : vouloir adresser toutes les cibles, tous les secteurs, toutes les offres en même temps. Une acquisition efficace repose au contraire sur :
- une cible prioritaire claire
- une problématique business précise
- un message cohérent
Par exemple :
- une ESN Salesforce qui s’adresse aux directions commerciales ET aux DSI ET aux RH
dilue son impact - une ESN qui cible un seul pain point fort
augmente sa crédibilité et sa mémorisation
Structurer son acquisition, c’est d’abord faire des choix.
4. Sortir le marketing du rôle de simple support
Dans de nombreuses ESN, le marketing reste cantonné à :
- la communication
- la marque employeur
- la visibilité LinkedIn
Ce rôle est utile, mais insuffisant. Les ESN qui structurent leur acquisition :
- intègrent le marketing dans la réflexion business
- utilisent le contenu pour préparer le terrain commercial
- alignent les actions marketing sur les priorités stratégiques
Le marketing devient alors :
- un radar marché
- un levier de maturation des prospects
- un soutien direct à la performance commerciale
5. Mettre une gouvernance simple mais claire
L’acquisition ne fonctionne pas sans pilote. Il doit exister :
- un responsable du revenu (CRO, direction commerciale, sponsor DG)
- une instance commune sales / marketing
- une capacité à arbitrer : cibles, budgets, priorités
Sans gouvernance, on rencontre alors plusieurs problèmes :
- le marketing répond à trop de demandes internes
- les actions deviennent opportunistes
- le pipeline reste imprévisible
6. Formaliser un pacte Sales & Marketing
Les ESN qui progressent vite posent un cadre simple :
Côté marketing :
- engagement sur la qualité des leads
- pas sur le volume pour le volume
Côté sales :
- engagement sur la réactivité (speed to lead)
- retour terrain structuré
Un lead traité rapidement a beaucoup plus de chances de convertir. À l’inverse, un lead ignoré est une perte sèche.
7. Créer une vraie culture “équipe revenu”
Enfin, structurer l’acquisition passe aussi par la culture.
Cela implique :
- des échanges réguliers entre sales et marketing
- une compréhension mutuelle du terrain
- une valorisation collective des succès
Un deal signé n’est jamais le fruit d’un seul rôle :
- il a souvent commencé par un contenu
- il a été nourri par des échanges
- il a été clos par un commercial
Les ESN les plus performantes racontent toute l’histoire du deal, pas seulement la signature.
Structurer l’acquisition d’une ESN : par où commencer concrètement ?
Si vous deviez retenir une seule chose : n’accélérez pas avant d’avoir structuré.
Avant d’investir plus :
- clarifiez vos cibles
- alignez sales et marketing
- posez des indicateurs communs
- sécurisez le traitement des leads
FAQ - Marketing en ESN
Qu’est-ce que l’acquisition en ESN ?
L’acquisition en ESN désigne l’ensemble des actions permettant de générer, qualifier et convertir des prospects en opportunités commerciales. Elle repose sur l’alignement entre marketing et sales, un CRM structuré et des contenus pensés pour accompagner les cycles de vente longs.
Comment générer des leads qualifiés quand on est une ESN ?
Pour générer des leads qualifiés, une ESN doit cibler un problème métier précis, produire des contenus utiles (webinars, guides, retours d’expérience) et s’assurer que les leads sont traités rapidement par les équipes commerciales.
Quelle stratégie marketing fonctionne le mieux pour une ESN ?
La stratégie la plus efficace combine contenu expert, alignement sales-marketing et pilotage via le CRM. L’objectif n’est pas le volume de leads, mais leur maturité et leur exploitabilité commerciale.
Pourquoi aligner marketing et sales est crucial en ESN ?
Parce que les cycles de vente sont longs et complexes. Sans alignement, les leads sont mal qualifiés, mal suivis et les opportunités se perdent, ce qui fragilise la croissance.
Combien de temps faut-il pour structurer l’acquisition d’une ESN ?
Les premiers résultats peuvent apparaître en quelques mois, mais une acquisition structurée repose sur un travail progressif : clarification des cibles, mise en place de process et amélioration continue.
Une ESN peut-elle structurer son acquisition sans gros budget ?
Oui. La structuration repose d’abord sur des choix stratégiques, de la clarté organisationnelle et des process simples. Les outils viennent ensuite.
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